19 mesos que van canviar la reserva de viatges: cronologia
En dinou mesos, la reserva de viatges per IA va passar de demostració de laboratori a realitat amb socis, protocols i diners pel mig — amb una retirada estrepitosa pel camí. Aquesta és la cronologia dels moviments que importen, i la lliçó que deixen llegits en conjunt.
La cronologia
| Data | Moviment |
|---|---|
| Gener 2025 | OpenAI llança Operator, un agent que navega webs i executa tasques. Primeres alarmes de desintermediació al sector. |
| Juliol 2025 | ChatGPT estrena el seu mode agent: navegació autònoma, login i reserva amb permís de l'usuari. |
| Setembre 2025 | Es presenten els protocols de comerç agèntic: el protocol de pagaments d'agents de Google (dia 16) i ACP, d'OpenAI i Stripe (dia 29). Google segella un acord amb PayPal en comerç agèntic. Sabre llança les seves APIs agèntiques i el seu servidor MCP. |
| Octubre 2025 | DevDay d'OpenAI: ChatGPT es converteix en plataforma d'apps — Booking.com i Expedia entre els socis de llançament — sobre una base de més de 800 milions d'usuaris. |
| Novembre 2025 | Google anuncia que permetrà reservar hotels i vols dins d'AI Mode, amb Booking, Expedia, Marriott, IHG, Choice i Wyndham. Les accions de Booking i Expedia cauen entre un 4% i un 7%; Google ha d'aclarir en públic que "no pretén ser una OTA". |
| Gener 2026 | Google presenta l'Universal Commerce Protocol; Accor integra la seva app ALL a ChatGPT en més de 20 idiomes. |
| Febrer 2026 | ChatGPT comença a provar anuncis (9 de febrer), amb els viatges entre les categories que el sector espera veure primer. Marriott confirma que les seves reserves es processaran dins d'AI Mode, no com a enllaç extern. |
| Març 2026 | Gir de guió: OpenAI retira l'Instant Checkout del xat principal i renuncia a processar transaccions, delegant-les en apps de tercers. Les accions de Booking i Expedia pugen amb la notícia. |
| 30 abril 2026 | Tanca Tripadvisor Instant Booking: certificat de defunció del "Book on Metasearch", l'intent previ de reservar sense sortir del cercador. |
| 6 maig 2026 | Mindtrip, amb inventari de Sabre i pagament de PayPal, completa la primera reserva de vol íntegrament dins d'un xat. |
| 19 maig 2026 | A Google I/O, els hotels s'anuncien com a pròxim vertical de l'Universal Commerce Protocol. |
| Juny 2026 | A HITEC, la "governança agèntica" emergeix com la gran tendència de l'any. |
| Juliol 2026 | Una prova pràctica de Skift revela que els chatbots de vegades ignoren les apps connectades i responen pel seu compte. |
| 7 agost 2026 | Google confirma un test limitat als Estats Units de reserva d'hotel assistida per agent dins d'AI Mode, amb Booking, Expedia, Marriott, IHG, Wyndham i Amadeus. No aclareix si el pagament es completa sense sortir de Google. |
| 18 agost 2026 | OpenAI anuncia que els seus anuncis arriben a 31 països europeus, Espanya inclosa — una setmana després de donar-los per llançats al Regne Unit, Mèxic, Brasil, Japó i Corea del Sud. |
El que revela la seqüència
Primera lectura: el model de negoci no està resolt. En nou mesos, el sector va passar d'"apps al xat" a "transacció dins de la IA" — amb una retirada intermèdia d'OpenAI que ho diu tot. Quan l'actor amb més usuaris del món renuncia a cobrar la venda, no és un detall tècnic: és l'admissió que ningú ha tancat encara qui ven, qui respon i on va la targeta.
Segona lectura: els inversors van celebrar el que no tocava. Quan OpenAI es va replegar, les accions de les OTAs van pujar, com si el perill hagués passat. L'anàlisi més lúcida del moment (Skift, març de 2026) sosté el contrari: l'amenaça mai va ser la transacció, sinó el control del descobriment — la fase on la IA decideix quines opcions veu el viatger abans d'arribar a cap web. La dada que ho avala: l'ús extensiu d'IA per planificar viatges va passar del 13% al 30% en un sol any, de 2024 a 2025 (enquesta de Skift Research, publicada per McKinsey el novembre de 2025). Mentre OpenAI es retirava del cobrament, Google avançava justament en aquesta capa. I la prova d'on és el diner l'ha donada el mateix OpenAI: mig any després de renunciar a la transacció, els seus anuncis han deixat de ser una prova i arriben aquesta setmana a 31 països europeus, Espanya inclosa. No cobra la reserva; cobra el moment en què el viatger decideix.
Tercera lectura: hi ha dues filosofies competint. D'una banda, instal·lar-se dins de les plataformes d'altres: les apps de Booking, Expedia o Accor a ChatGPT, els socis de Google AI Mode. De l'altra, construir IA pròpia amb dades pròpies, com l'estratègia declarada de Booking de desenvolupar agents a totes les seves marques mentre pacta alhora amb OpenAI, Anthropic, Google i Amazon — cooperar amb qui podria desintermediar-te. Cap de les dues ha guanyat, i la prova de Skift de juliol de 2026 — chatbots que ignoren les apps que l'usuari va connectar — demostra que ni tan sols la distribució "dins del xat" funciona encara amb fiabilitat.
I el 7 d'agost de 2026 Google va confirmar un test limitat als Estats Units de reserva d'hotel assistida per agent dins d'AI Mode. Convé llegir-ho amb precisió, perquè gairebé ningú ho fa: és una prova amb una part petita del trànsit, Google no ha aclarit si el pagament es completa sense sortir del seu cercador, i la seva pròpia documentació manté el soci com a responsable del cobrament. Cinc mesos després que OpenAI baixés del carro, qui continua avançant cap a la transacció és Google — però encara no hi ha arribat.
Què miraria un negoci petit
Per a un hotel independent, una agència o un touroperador mitjà, seguir aquesta cronologia no és un exercici de curiositat. Tres derivades pràctiques:
- El descobriment és la nova primera pàgina de Google. Abans d'invertir en res transaccional, convé saber què diuen avui els assistents del teu negoci quan algú pregunta pel teu destí o la teva categoria.
- Els precedents importen. El "Book on Metasearch" va morir després d'una dècada per barreres de confiança que la reserva agèntica hereta intactes. Les promeses d'aquesta onada s'han d'avaluar contra aquest historial, no contra l'entusiasme del moment.
- La volatilitat és la norma. L'ecosistema va canviar tres vegades en nou mesos. Qualsevol decisió d'inversió lligada a una plataforma concreta hauria d'assumir que aquesta plataforma pot girar la seva estratègia dues vegades abans que amortitzis el projecte.
La història d'aquests dinou mesos no va de màquines reservant vols. Va de qui es queda amb la conversa del viatger. I aquesta partida tot just comença.
