La paradoja de Booking: ingresos récord, beneficio a la baja
Hay una cifra de los resultados de 2025 de Booking que resume el momento de la distribución turística mejor que cualquier análisis: la compañía facturó más que nunca —22.820 millones de euros, un 13,4% más— y ganó un 8% menos: 4.583 millones de beneficio neto, según sus resultados oficiales presentados en febrero de 2026. Vender 1.235 millones de noches (+8%) y ganar menos dinero exige una explicación. Y la explicación afecta directamente a cualquier hotel que pague comisiones.
A dónde se fue el dinero
Dos partidas explican la caída. La primera: un gasto extra de marketing de unos 770 millones de euros, dirigido sobre todo a Google, además de metabuscadores, redes sociales y televisión. La segunda es más simbólica: una depreciación contable de 388 millones de euros de Kayak, su metabuscador — reconocimiento de que el activo vale menos porque los buscadores con IA le están comiendo el terreno. Kayak es, en cierto modo, el primer "muerto contable" de la búsqueda conversacional: un negocio construido sobre comparar enlaces, en un mundo donde la respuesta llega ya comparada.
El contexto del sector no desentona: en el mismo ejercicio, Airbnb ganó 2.511 millones de dólares (−5%) con ingresos de 12.241 millones (+10%), y Expedia 1.294 millones (+5%) con 14.733 millones (+8%). Crecer en ingresos cuesta cada vez más beneficio.
La cadena de peajes
Aquí está la paradoja que da título a este artículo. Booking cobra a los hoteles comisiones típicas del 15-25% por aportarles demanda. Pero buena parte de esa demanda Booking la compra, a su vez, en Google. La OTA que es peaje del hotel paga su propio peaje al buscador — y ese peaje crece: en el primer trimestre de 2026, Booking gastó 2.100 millones de dólares en ventas y marketing, un 16% más que el año anterior (el 38% de sus ingresos). Expedia gastó 1.900 millones (+6%, el 54% de sus ingresos) y Airbnb 751 (+33%). Las cuatro grandes OTAs gastaron 20.000 millones de dólares en marketing en 2025, frente a 17.800 millones en 2024 (PhocusWire).
La ironía final: el cobrador del segundo peaje, Google, se está convirtiendo en competidor directo. Su AI Mode ya procesa reservas de hotel en Estados Unidos con socios como Marriott, y sus productos de IA reordenan la búsqueda de viajes que Booking lleva veinte años comprando.
¿Y no iba la IA a abaratar el marketing?
El discurso de la eficiencia no se refleja en los presupuestos: todas las grandes OTAs están gastando más, no menos (PhocusWire, junio de 2026). La lectura de sus propios directivos lo explica: Glenn Fogel, CEO de Booking, sostiene que la experiencia en marketing de resultados acumulada con Google es trasladable a las plataformas de IA; Ariane Gorin, CEO de Expedia, declaró que la optimización para motores de respuesta (AEO) es el canal de mayor crecimiento de su compañía, y que sus anuncios en ChatGPT arrojan retornos pequeños pero prometedores. La IA no ha recortado el marketing: le ha abierto un frente nuevo donde volver a pujar.
Qué significa esto para un hotel
Tres lecturas prácticas, desde la experiencia de quince años negociando con clientes y proveedores en un touroperador:
- Tu comisión financia una guerra que no es tuya. Parte de lo que pagas a la OTA se convierte en pujas de Google y, ahora, en publicidad dentro de los asistentes. Es legítimo — es su modelo — pero conviene saberlo al negociar y al decidir cuánta venta directa quieres recuperar.
- La presión sobre el beneficio de las OTAs no las hace más blandas, sino más agresivas. Un intermediario con márgenes estrechándose defiende su cuota: programas de fidelización, paridad, más marketing. Esperar que la IA "debilite a Booking" a corto plazo es mala estrategia; construir canal propio mientras tanto, no.
- El movimiento de fondo favorece al que tiene la relación directa. Si la cadena de peajes se alarga (hotel → OTA → Google → asistente de IA), cada eslabón se lleva margen. El único movimiento que acorta la cadena es el cliente que te reserva, te escribe y te repite directamente. Todo lo que inviertas ahí no paga peaje a nadie.
La paradoja de Booking no es una debilidad puntual: es la foto de un modelo en plena renegociación de quién cobra por el acceso al viajero. Mientras los gigantes se reparten esa factura, la mejor posición para un negocio pequeño es deberle lo mínimo posible a la cadena de peajes.
