Paradoxa de Booking: ingressos rècord, benefici a la baixa
Hi ha una xifra dels resultats de 2025 de Booking que resumeix el moment de la distribució turística millor que qualsevol anàlisi: la companyia va facturar més que mai — 22.820 milions d'euros, un 13,4% més — i va guanyar un 8% menys: 4.583 milions de benefici net, segons els seus resultats oficials presentats el febrer de 2026. Vendre 1.235 milions de nits (+8%) i guanyar menys diners exigeix una explicació. I l'explicació afecta directament qualsevol hotel que pagui comissions.
On van anar els diners
Dues partides expliquen la caiguda. La primera: una despesa extra de màrqueting d'uns 770 milions d'euros, dirigida sobretot a Google, a més de metacercadors, xarxes socials i televisió. La segona és més simbòlica: una depreciació comptable de 388 milions d'euros de Kayak, el seu metacercador — el reconeixement que l'actiu val menys perquè els cercadors amb IA li estan menjant el terreny. Kayak és, en certa manera, el primer "mort comptable" de la cerca conversacional: un negoci construït sobre comparar enllaços, en un món on la resposta arriba ja comparada.
El context del sector no desentona: en el mateix exercici, Airbnb va guanyar 2.511 milions de dòlars (−5%) amb ingressos de 12.241 milions (+10%), i Expedia 1.294 milions (+5%) amb 14.733 milions (+8%). Créixer en ingressos costa cada vegada més benefici.
La cadena de peatges
Aquí hi ha la paradoxa que dona títol a aquest article. Booking cobra als hotels comissions típiques del 15-25% per aportar-los demanda. Però bona part d'aquesta demanda Booking la compra, alhora, a Google. L'OTA que és peatge de l'hotel paga el seu propi peatge al cercador — i aquest peatge creix: al primer trimestre de 2026, Booking va gastar 2.100 milions de dòlars en vendes i màrqueting, un 16% més que l'any anterior (el 38% dels seus ingressos). Expedia en va gastar 1.900 (+6%, el 54% dels ingressos) i Airbnb 751 (+33%). Les quatre grans OTAs van gastar 20.000 milions de dòlars en màrqueting el 2025, davant dels 17.800 milions del 2024 (PhocusWire).
La ironia final: el cobrador del segon peatge, Google, s'està convertint en competidor directe. El seu AI Mode ja processa reserves d'hotel als Estats Units amb socis com Marriott, i els seus productes d'IA reordenen la cerca de viatges que Booking porta vint anys comprant.
I no havia d'abaratir la IA el màrqueting?
El discurs de l'eficiència no es reflecteix als pressupostos: totes les grans OTAs estan gastant més, no menys (PhocusWire, juny de 2026). La lectura dels seus propis directius ho explica: Glenn Fogel, CEO de Booking, sosté que l'experiència en màrqueting de resultats acumulada amb Google és traslladable a les plataformes d'IA; Ariane Gorin, CEO d'Expedia, va declarar que l'optimització per a motors de resposta (AEO) és el canal de més creixement de la seva companyia, i que els seus anuncis a ChatGPT donen retorns petits però prometedors. La IA no ha retallat el màrqueting: li ha obert un front nou on tornar a pujar.
Què significa això per a un hotel
Tres lectures pràctiques, des de l'experiència de quinze anys negociant amb clients i proveïdors en un touroperador:
- La teva comissió finança una guerra que no és teva. Part del que pagues a l'OTA es converteix en pujes de Google i, ara, en publicitat dins dels assistents. És legítim — és el seu model — però convé saber-ho en negociar i en decidir quanta venda directa vols recuperar.
- La pressió sobre el benefici de les OTAs no les fa més toves, sinó més agressives. Un intermediari amb marges estrenyent-se defensa la seva quota: programes de fidelització, paritat, més màrqueting. Esperar que la IA "debiliti Booking" a curt termini és mala estratègia; construir canal propi mentrestant, no.
- El moviment de fons afavoreix qui té la relació directa. Si la cadena de peatges s'allarga (hotel → OTA → Google → assistent d'IA), cada baula s'emporta marge. L'únic moviment que escurça la cadena és el client que et reserva, t'escriu i et repeteix directament. Tot el que inverteixis aquí no paga peatge a ningú.
La paradoxa de Booking no és una feblesa puntual: és la foto d'un model en plena renegociació de qui cobra per l'accés al viatger. Mentre els gegants es reparteixen aquesta factura, la millor posició per a un negoci petit és deure-li el mínim possible a la cadena de peatges.
