Le paradoxe Booking : revenus record, bénéfice en baisse
Un chiffre des résultats 2025 de Booking résume le moment de la distribution touristique mieux que n'importe quelle analyse : la compagnie a facturé plus que jamais — 22 820 millions d'euros, +13,4 % — et gagné 8 % de moins : 4 583 millions de bénéfice net, selon ses résultats officiels présentés en février 2026. Vendre 1 235 millions de nuitées (+8 %) et gagner moins d'argent exige une explication. Et cette explication concerne directement tout hôtel qui paie des commissions.
Où est parti l'argent
Deux postes expliquent la baisse. Le premier : environ 770 millions d'euros de dépenses marketing supplémentaires, dirigées surtout vers Google, plus les métamoteurs, les réseaux sociaux et la télévision. Le second est plus symbolique : une dépréciation comptable de 388 millions d'euros de Kayak, son métamoteur — la reconnaissance que l'actif vaut moins parce que la recherche avec IA lui mange le terrain. Kayak est, d'une certaine façon, le premier « mort comptable » de la recherche conversationnelle : un métier bâti sur la comparaison de liens, dans un monde où la réponse arrive déjà comparée.
Le contexte sectoriel ne détonne pas : sur le même exercice, Airbnb a gagné 2 511 millions de dollars (−5 %) pour 12 241 millions de revenus (+10 %), et Expedia 1 294 millions (+5 %) pour 14 733 millions (+8 %). Croître en revenus coûte de plus en plus de bénéfice.
La chaîne de péages
Voici le paradoxe du titre. Booking facture aux hôtels des commissions typiques de 15-25 % pour leur apporter de la demande. Mais une bonne partie de cette demande, Booking l'achète à son tour chez Google. L'OTA qui est le péage de l'hôtel paie son propre péage au moteur — et ce péage grandit : au premier trimestre 2026, Booking a dépensé 2 100 millions de dollars en ventes et marketing, 16 % de plus que l'année précédente (38 % de ses revenus). Expedia en a dépensé 1 900 (+6 %, 54 % de ses revenus) et Airbnb 751 (+33 %). Les quatre grandes OTA ont dépensé 20 000 millions de dollars en marketing en 2025, contre 17 800 millions en 2024 (PhocusWire).
L'ironie finale : le percepteur du second péage, Google, devient concurrent direct. Son AI Mode traite déjà des réservations d'hôtel aux États-Unis avec des partenaires comme Marriott, et ses produits d'IA rebattent la recherche de voyages que Booking achète depuis vingt ans.
L'IA ne devait-elle pas rendre le marketing moins cher ?
Le discours de l'efficacité ne se voit pas dans les budgets : toutes les grandes OTA dépensent plus, pas moins (PhocusWire, juin 2026). Leurs propres dirigeants l'expliquent : Glenn Fogel, PDG de Booking, soutient que l'expertise en marketing à la performance accumulée avec Google est transférable aux plateformes d'IA ; Ariane Gorin, PDG d'Expedia, a déclaré que l'optimisation pour moteurs de réponse (AEO) est le canal à la plus forte croissance de sa compagnie, et que ses publicités dans ChatGPT donnent des retours modestes mais prometteurs. L'IA n'a pas réduit le marketing : elle lui a ouvert un nouveau front d'enchères.
Ce que cela signifie pour un hôtel
Trois lectures pratiques, avec l'expérience de quinze ans de négociation avec clients et fournisseurs chez un tour-opérateur :
- Votre commission finance une guerre qui n'est pas la vôtre. Une partie de ce que vous payez à l'OTA devient des enchères Google et, désormais, de la publicité dans les assistants. C'est légitime — c'est leur modèle — mais mieux vaut le savoir en négociant et en décidant quelle part de vente directe vous voulez récupérer.
- La pression sur le bénéfice des OTA ne les adoucit pas : elle les rend plus agressives. Un intermédiaire aux marges qui se resserrent défend sa part : programmes de fidélité, parité, plus de marketing. Espérer que l'IA « affaiblisse Booking » à court terme est une mauvaise stratégie ; construire son canal propre entre-temps, non.
- Le mouvement de fond favorise qui détient la relation directe. Si la chaîne de péages s'allonge (hôtel → OTA → Google → assistant d'IA), chaque maillon prend sa marge. Le seul mouvement qui raccourcit la chaîne, c'est le client qui réserve, vous écrit et revient en direct. Tout ce que vous investissez là ne paie de péage à personne.
Le paradoxe Booking n'est pas une faiblesse passagère : c'est la photo d'un modèle en pleine renégociation de qui facture l'accès au voyageur. Pendant que les géants se partagent cette facture, la meilleure position pour un petit acteur est de devoir le moins possible à la chaîne de péages.
