Il paradosso Booking: ricavi record, utile in calo

C'è una cifra dei risultati 2025 di Booking che riassume il momento della distribuzione turistica meglio di qualsiasi analisi: la compagnia ha fatturato più che mai — 22.820 milioni di euro, il 13,4% in più — e guadagnato l'8% in meno: 4.583 milioni di utile netto, secondo i risultati ufficiali presentati a febbraio 2026. Vendere 1.235 milioni di notti (+8%) e guadagnare meno soldi esige una spiegazione. E la spiegazione riguarda direttamente qualsiasi hotel che paghi commissioni.

Dove sono finiti i soldi

Due voci spiegano il calo. La prima: una spesa extra di marketing di circa 770 milioni di euro, diretta soprattutto a Google, oltre a metamotori, social network e televisione. La seconda è più simbolica: una svalutazione contabile di 388 milioni di euro di Kayak, il suo metamotore — il riconoscimento che l'asset vale meno perché la ricerca con IA gli sta mangiando il terreno. Kayak è, in un certo senso, il primo "morto contabile" della ricerca conversazionale: un business costruito sul confronto di link, in un mondo dove la risposta arriva già confrontata.

Il contesto del settore non stona: nello stesso esercizio, Airbnb ha guadagnato 2.511 milioni di dollari (−5%) con ricavi di 12.241 milioni (+10%), ed Expedia 1.294 milioni (+5%) con 14.733 milioni (+8%). Crescere nei ricavi costa sempre più utile.

La catena di pedaggi

Ecco il paradosso del titolo. Booking addebita agli hotel commissioni tipiche del 15-25% per portare loro domanda. Ma buona parte di quella domanda Booking la compra, a sua volta, da Google. La OTA che è il pedaggio dell'hotel paga il proprio pedaggio al motore — e quel pedaggio cresce: nel primo trimestre 2026, Booking ha speso 2.100 milioni di dollari in vendite e marketing, il 16% in più dell'anno precedente (il 38% dei suoi ricavi). Expedia ne ha spesi 1.900 (+6%, il 54% dei ricavi) e Airbnb 751 (+33%). Le quattro grandi OTA hanno speso 20.000 milioni di dollari in marketing nel 2025, contro 17.800 milioni nel 2024 (PhocusWire).

L'ironia finale: l'esattore del secondo pedaggio, Google, sta diventando concorrente diretto. Il suo AI Mode processa già prenotazioni di hotel negli Stati Uniti con partner come Marriott, e i suoi prodotti di IA rimescolano la ricerca di viaggi che Booking compra da vent'anni.

L'IA non doveva rendere il marketing più economico?

Il discorso dell'efficienza non si vede nei budget: tutte le grandi OTA stanno spendendo di più, non di meno (PhocusWire, giugno 2026). La lettura dei loro stessi dirigenti lo spiega: Glenn Fogel, CEO di Booking, sostiene che l'esperienza di performance marketing accumulata con Google è trasferibile alle piattaforme di IA; Ariane Gorin, CEO di Expedia, ha dichiarato che l'ottimizzazione per i motori di risposta (AEO) è il canale a maggior crescita della sua compagnia, e che le sue pubblicità in ChatGPT danno ritorni piccoli ma promettenti. L'IA non ha tagliato il marketing: gli ha aperto un nuovo fronte su cui tornare a fare offerte.

Cosa significa per un hotel

Tre letture pratiche, dall'esperienza di quindici anni di negoziazione con clienti e fornitori in un tour operator:

1. La tua commissione finanzia una guerra che non è tua. Parte di ciò che paghi alla OTA diventa offerte su Google e, ora, pubblicità dentro gli assistenti. È legittimo — è il loro modello — ma conviene saperlo quando negozi e quando decidi quanta vendita diretta vuoi recuperare.
2. La pressione sull'utile delle OTA non le rende più morbide, ma più aggressive. Un intermediario con margini che si stringono difende la sua quota: programmi fedeltà, parity, più marketing. Aspettarsi che l'IA "indebolisca Booking" a breve è cattiva strategia; costruire il canale proprio nel frattempo, no.
3. Il movimento di fondo favorisce chi possiede la relazione diretta. Se la catena di pedaggi si allunga (hotel → OTA → Google → assistente di IA), ogni anello prende margine. L'unica mossa che accorcia la catena è il cliente che ti prenota, ti scrive e torna direttamente. Tutto ciò che investi lì non paga pedaggio a nessuno.

Il paradosso Booking non è una debolezza passeggera: è la foto di un modello in piena rinegoziazione di chi incassa per l'accesso al viaggiatore. Mentre i giganti si dividono quel conto, la posizione migliore per una piccola impresa è dovere il meno possibile alla catena dei pedaggi.