Agenzie spagnole: il 46% usa l'IA, solo il 4% ci guadagna

A settembre 2023, ObservaTUR collocava al solo 7% la quota di agenzie spagnole che usavano l'intelligenza artificiale, quasi sempre un chatbot di assistenza clienti. Due anni dopo, a settembre 2025, uno studio Drimer collocava quella cifra al 46% — e aggiungeva una seconda cifra che cambia completamente la lettura della prima: solo il 4% ottiene da quell'uso un beneficio reale e misurabile. Lo studio non pubblica la dimensione esatta del campione, quindi conviene prendere la cifra con questa cautela, ma lo schema —adozione rapida, redditività in ritardo— è lo stesso documentato da altre fonti con metodologia più solida, ed è proprio questo a renderlo affidabile come diagnosi.

Usarla non è come renderla redditizia, e il divario riguarda tutto il settore

Il divario delle agenzie spagnole non è un caso isolato. È la versione locale di uno schema che si ripete, con numeri diversi, in tutto il turismo con IA: Phocuswright (febbraio 2026) rileva che più del 60% delle aziende di viaggio sperimenta o scala l'IA agentica, ma solo il 6% la scala davvero e il 22% sta iniziando a farlo; McKinsey documenta che il 90% dei dirigenti del settore usa l'IA generativa ma appena il 2% dichiara un uso agentico diffuso. Lo schema si ripete così tante volte che non è più un'anomalia spagnola: provare l'IA è economico e veloce; trasformarla in un processo che sposta il conto economico richiede strategia, dati puliti e tempo, ed è quello che quasi nessuno ha ancora fatto.

Javier Caballero, partner di McKinsey, lo riassume con una frase valida per qualsiasi agenzia, per quanto piccola: il potenziale dell'IA agentica non sta solo nell'automatizzare compiti, ma nel trasformare il modo in cui si risolvono i problemi del settore. Automatizzare un compito isolato —redigere un preventivo, riassumere un itinerario— è quello che fa il 46%. Riprogettare l'intero processo attorno all'IA è quello che, ancora oggi, quasi nessuno fa.

Un esempio vicino di come si fa è TUI France, con 215 negozi. Come ha raccontato il suo direttore dei sistemi informativi, Sébastien Botte, in un'intervista pubblicata a maggio 2026, hanno cominciato dalla parte meno rischiosa: un motore di ricerca che capisce richieste in linguaggio comune sul proprio catalogo (fine 2024) e, poi, un assistente che confronta i prodotti e prepara l'email al cliente con le proposte che gli sono piaciute (estate 2025). Lo hanno provato prima in 15 agenzie e poi lo hanno esteso ad altre 200. La prenotazione e il pagamento sono stati lasciati per ultimi: la loro app in ChatGPT si limita a cercare, e si paga sul sito di TUI. Il team è minimo, tre tecnici e un product owner, e ciò che ha richiesto più lavoro non è la tecnologia ma il rispetto del GDPR. Botte lo riassume in un'idea: alla fine decide l'agente, e l'IA è solo un supporto.

L'agente di viaggio non sparisce — ma il suo vantaggio di fiducia sì che si sta erodendo

La narrazione secondo cui "l'IA sostituisce l'agente" regge poco al confronto con quanto dicono gli stessi viaggiatori. Secondo Ávoris Travel Insights (aprile 2026, 700 viaggiatori), il 46,4% crede che l'IA completerà il lavoro delle agenzie, e un altro 33,1% che ne sostituirà parte delle funzioni senza che smettano di essere necessarie. La maggioranza preferisce l'IA come supporto all'interno dell'agenzia —il 42%— e solo il 14,1% vorrebbe che fosse integrata in modo deciso.

Il dato che dovrebbe davvero preoccupare qualsiasi agenzia non è quello della sostituzione. È questo: la fiducia che i viaggiatori ripongono nelle opinioni di altri viaggiatori online (il 33,8% le mette come prima fonte) e quella che ripongono nella propria agenzia (33,2%) sono, in pratica, appaiate. E nello stesso rapporto, solo il 4,9% mette al primo posto uno strumento di IA. Il quadro è più sfumato e, per il settore, decisamente più scomodo: non è che l'IA abbia guadagnato fiducia, è che l'agente ha smesso di avere un vantaggio chiaro su quasi qualsiasi altra fonte di opinione.

Dove va il denaro delle agenzie spagnole — e dove smette di andare

Il Barometro Beroni/ObservaTUR (maggio 2026) conferma il sintomo dal lato del budget. L'investimento delle agenzie spagnole nel 2026 sale nel back office (dal 16% al 24% dell'investimento tecnologico dichiarato), nel CRM (dal 15% al 19%) e nel web (dal 35% al 37%): automazione e dati del cliente, la base tecnica di qualsiasi progetto di IA serio.

Ed ecco il problema che spiega buona parte di quel 4%: l'investimento in formazione scende dal 59% al 46%, e quello in assunzioni dal 30% al 24%. Il settore compra lo strumento e taglia su chi dovrebbe imparare a sfruttarlo. Josep Bellés, di Beroni, lo riassume così: la tecnologia non è più un elemento distintivo, è una condizione imprescindibile. Il problema è che una condizione imprescindibile senza la formazione per usarla bene non rende redditizio nulla — aggiunge solo un altro abbonamento al conto delle spese.

Un ecosistema spagnolo che esiste già, anche se quasi nessuno lo nomina insieme

Dietro questo 46% c'è un ecosistema di travel-tech spagnolo con IA che raramente viene raccontato come un insieme: Pipeline (integrazione via API), Beroni (previsione di crescita intorno al 45% nel 2025, secondo l'azienda stessa), Travel Compositor (del gruppo francese Travelsoft), Grupo Iris (automazione), Drimer e il CAT-AI di Ávoris. Héctor García, di MOGU, lo ha riassunto al II Forum Tecno Travel Agency di UNAV, a Málaga (maggio 2026): "ora possiamo essere tutti una OTA" — la democratizzazione di strumenti che prima avevano solo le grandi catene di distribuzione.

Questa democratizzazione ha avuto, in quello stesso forum, un esempio molto concreto: una dimostrazione dal vivo di un copilota ChatGPT costruito in mezz'ora, senza conoscenze tecniche, per le attività quotidiane di un'agenzia — con un altro workshop che avvertiva, giustamente, dei rischi che porta questa facilità: phishing, ransomware e frodi nei pagamenti, ora con voci clonate dall'IA per rendere credibile la chiamata.

Cosa farei io se dirigessi un'agenzia spagnola oggi

In quindici anni dentro un tour operator ho visto la differenza tra "abbiamo uno strumento" e "abbiamo un processo che si vede nel conto economico": un CRM che è stato necessario rifare da zero perché la prima implementazione era fallita, e l'automazione di molti processi molto diversi. Con l'IA lo schema è lo stesso, e anche l'ordine: prima il dato pulito (tariffe, politiche, storico cliente in un unico posto, non in tre), poi un'unica attività automatizzata dall'inizio alla fine —non dieci compiti isolati fatti a metà—, e solo allora la formazione di chi la usa ogni giorno, non il contrario. Il barometro Beroni documenta esattamente l'errore opposto: comprare prima, formare dopo (o mai).

Se la tua agenzia è nel 46% che usa già l'IA, la domanda che ti avvicina al 4% che la rende redditizia non è "quale strumento compro adesso?". È: quale processo completo, dall'inizio alla fine, ridisegnerò questo trimestre attorno a essa — e chi del mio team avrà il tempo retribuito per imparare a farlo bene?