Agences espagnoles : 46 % utilisent l'IA, 4 % en profitent
En septembre 2023, ObservaTUR situait à seulement 7 % la part des agences espagnoles qui utilisaient l'intelligence artificielle, presque toujours un chatbot de service client. Deux ans plus tard, en septembre 2025, une étude de Drimer situait ce chiffre à 46 % — et ajoutait un second chiffre qui change complètement la lecture du premier : seulement 4 % tirent de cet usage un bénéfice réel et mesurable. L'étude ne publie pas la taille exacte de l'échantillon, ce chiffre mérite donc cette prudence, mais le schéma —adoption rapide, rentabilité à la traîne— est le même que celui documenté par d'autres sources à la méthodologie plus solide, et c'est bien cela qui en fait un diagnostic fiable.
Utiliser n'est pas rentabiliser, et l'écart touche tout le secteur
L'écart des agences espagnoles n'est pas un cas isolé. C'est la version locale d'un schéma qui se répète, avec des chiffres différents, dans tout le tourisme dopé à l'IA : Phocuswright (février 2026) constate que plus de 60 % des entreprises de voyage expérimentent ou déploient l'IA agentique, mais que seules 6 % la font vraiment passer à l'échelle et 22 % commencent à le faire ; McKinsey documente que 90 % des dirigeants du secteur utilisent l'IA générative mais à peine 2 % déclarent un usage agentique généralisé. Le schéma se répète tellement souvent que ce n'est plus une anomalie espagnole : tester l'IA est peu coûteux et rapide ; la transformer en un processus qui pèse sur le compte de résultat exige stratégie, données propres et temps, et c'est ce que presque personne n'a encore fait.
Javier Caballero, associé chez McKinsey, le résume par une phrase valable pour n'importe quelle agence, aussi petite soit-elle : le potentiel de l'IA agentique ne réside pas seulement dans l'automatisation de tâches, mais dans la transformation de la façon dont on résout les problèmes du secteur. Automatiser une tâche isolée —rédiger un devis, résumer un itinéraire— c'est ce que fait le 46 %. Repenser tout le processus autour de l'IA, c'est ce que, encore aujourd'hui, presque personne ne fait.
Un exemple proche de la façon de faire est TUI France, avec 215 agences. Comme l'a expliqué son directeur des systèmes d'information, Sébastien Botte, dans un entretien publié en mai 2026, l'entreprise a commencé par le moins risqué : un moteur de recherche qui comprend les demandes en langage courant sur son propre catalogue (fin 2024) puis un assistant qui compare les produits et prépare l'e-mail au client avec les propositions qui l'ont intéressé (été 2025). L'outil a d'abord été testé dans 15 agences, puis étendu à 200 autres. La réservation et le paiement ont été gardés pour la fin : son application dans ChatGPT ne fait que chercher, et le paiement se fait sur le site de TUI. L'équipe est minimale, trois techniciens et un product owner, et ce qui a demandé le plus de travail n'est pas la technologie mais la conformité au RGPD. Botte le résume en une idée : à la fin, c'est le conseiller qui décide, et l'IA n'est qu'un appui.
L'agent de voyages ne disparaît pas — mais son avantage en confiance, lui, s'érode
Le récit selon lequel « l'IA remplace l'agent » résiste mal au contraste avec ce que disent les voyageurs eux-mêmes. Selon Ávoris Travel Insights (avril 2026, 700 voyageurs), 46,4 % pensent que l'IA complétera le travail des agences, et 33,1 % de plus qu'elle remplacera une partie de leurs fonctions sans qu'elles cessent d'être nécessaires. La majorité préfère l'IA comme appui au sein de l'agence —42 %— et seulement 14,1 % voudraient qu'elle soit intégrée de façon résolue.
Le chiffre qui devrait vraiment inquiéter n'importe quelle agence n'est pas celui du remplacement. C'est celui-ci : la confiance que les voyageurs accordent aux avis d'autres voyageurs sur internet (33,8 % les placent en première source) et celle qu'ils accordent à leur agence (33,2 %) sont, en pratique, à égalité. Et dans ce même rapport, seulement 4,9 % placent en premier un outil d'IA. La photographie est plus nuancée et, pour le secteur, nettement plus inconfortable : ce n'est pas que l'IA a gagné la confiance, c'est que l'agent a cessé d'avoir un avantage clair sur presque n'importe quelle autre source d'avis.
Où va l'argent des agences espagnoles — et où il cesse d'aller
Le Baromètre Beroni/ObservaTUR (mai 2026) confirme le symptôme côté budget. L'investissement des agences espagnoles en 2026 augmente dans le back-office (de 16 % à 24 % de l'investissement technologique déclaré), dans le CRM (de 15 % à 19 %) et dans le web (de 35 % à 37 %) : automatisation et donnée client, le socle technique de tout projet d'IA sérieux.
Et voilà le problème qui explique une bonne partie de ce 4 % : l'investissement dans la formation chute de 59 % à 46 %, et le recrutement, de 30 % à 24 %. Le secteur achète l'outil et réduit les effectifs de ceux qui devraient apprendre à en tirer parti. Josep Bellés, de Beroni, le résume ainsi : la technologie n'est plus un différenciateur, c'est une condition indispensable. Le problème, c'est qu'une condition indispensable sans la formation pour bien l'utiliser ne rapporte rien — elle ne fait qu'ajouter un abonnement de plus à la colonne des dépenses.
Un écosystème espagnol qui existe déjà, même si presque personne ne le nomme comme un tout
Derrière ce 46 %, il y a un écosystème espagnol de travel-tech avec IA que l'on raconte rarement comme un tout : Pipeline (intégration par API), Beroni (prévision de croissance d'environ 45 % en 2025, selon l'entreprise elle-même), Travel Compositor (du groupe français Travelsoft), Grupo Iris (automatisation), Drimer et le CAT-AI d'Ávoris. Héctor García, de MOGU, l'a résumé au II Forum Tecno Travel Agency de l'UNAV, à Málaga (mai 2026) : « maintenant, on peut tous être une OTA » — la démocratisation d'outils que seules les grandes chaînes de distribution possédaient auparavant.
Cette démocratisation a eu, lors de ce même forum, un exemple très concret : une démonstration en direct d'un copilote ChatGPT monté en une demi-heure, sans connaissances techniques, pour les tâches quotidiennes d'une agence — un autre atelier avertissant, à raison, des risques qu'apporte cette facilité : le phishing, les rançongiciels et la fraude sur les paiements, désormais avec des voix clonées par l'IA pour rendre l'appel crédible.
Ce que je ferais si je dirigeais une agence espagnole aujourd'hui
En quinze ans au sein d'un tour-opérateur, j'ai vu la différence entre « nous avons un outil » et « nous avons un processus qui se voit dans le compte de résultat » : un CRM qu'il a fallu refaire de zéro parce que la première mise en place avait échoué, et l'automatisation de nombreux processus très différents. Avec l'IA, le schéma est le même, et l'ordre aussi : d'abord la donnée propre (tarifs, conditions, historique client en un seul endroit, pas en trois), puis une seule tâche automatisée de bout en bout —pas dix tâches isolées à moitié faites—, et alors seulement la formation de qui l'utilise chaque jour, pas l'inverse. Le baromètre Beroni documente exactement l'erreur contraire : acheter d'abord, former ensuite (ou jamais).
Si votre agence fait partie des 46 % qui utilisent déjà l'IA, la question qui vous rapproche des 4 % qui en tirent profit n'est pas « quel outil est-ce que j'achète maintenant ? » C'est : quel processus complet, de bout en bout, vais-je repenser ce trimestre autour d'elle — et qui, dans mon équipe, va disposer du temps payé pour apprendre à bien le faire ?
