Agències espanyoles: 46% ja usa IA, 4% la rendibilitza

El setembre de 2023, ObservaTUR situava en només el 7% de les agències espanyoles les que feien servir intel·ligència artificial, gairebé sempre un chatbot d'atenció al client. Dos anys després, el setembre de 2025, un estudi de Drimer situava aquesta xifra en el 46% — i hi afegia una segona xifra que canvia del tot la lectura de la primera: només el 4% n'obté un benefici real i mesurable. L'estudi no publica la mida exacta de la mostra, així que convé prendre's la xifra amb aquesta cautela, però el patró —adopció ràpida, rendibilitat endarrerida— és el mateix que documenten altres fonts amb metodologia més sòlida, i això sí que el fa fiable com a diagnòstic.

Fer-la servir no és el mateix que rendibilitzar-la, i la bretxa és de tot el sector

La bretxa de les agències espanyoles no és un cas aïllat. És la versió local d'un patró que es repeteix amb xifres diferents a tot el turisme amb IA: Phocuswright (febrer del 2026) troba que més del 60% de les empreses de viatges experimenta o escala la IA agèntica, però només un 6% l'escala de veritat i un 22% comença a fer-ho; McKinsey documenta que el 90% dels executius del sector fa servir IA generativa però amb prou feines un 2% reporta un ús agèntic generalitzat. El patró es repeteix tantes vegades que ja no és una anomalia espanyola: provar la IA és barat i ràpid; convertir-la en un procés que mou el compte de resultats exigeix estratègia, dades netes i temps, i això és el que gairebé ningú ha fet encara.

Javier Caballero, soci de McKinsey, ho resumeix amb una frase que val per a qualsevol agència per petita que sigui: el potencial de la IA agèntica no és només automatitzar tasques, sinó transformar com es resolen els problemes del sector. Automatitzar una tasca solta —redactar un pressupost, resumir un itinerari— és el que fa el 46%. Redissenyar tot el procés al voltant de la IA és el que, encara, gairebé ningú fa.

Un exemple proper de com es fa és TUI France, amb 215 botigues. Segons va explicar el seu director de sistemes, Sébastien Botte, en una entrevista publicada el maig de 2026, van començar pel que tenia menys risc: un cercador que entén peticions en llenguatge normal sobre el seu propi catàleg (finals de 2024) i, després, un assistent que compara productes i prepara el correu al client amb les propostes que li han interessat (estiu de 2025). El van provar primer en 15 agències i després el van portar a 200 més. La reserva i el pagament van quedar per al final: la seva aplicació a ChatGPT només cerca, i es paga al web de TUI. L'equip és mínim, tres tècnics i un responsable de producte, i el que més feina els ha donat no és la tecnologia sinó complir el RGPD. Botte ho resumeix en una idea: al final decideix l'agent, i la IA només és un suport.

L'agent de viatges no desapareix — però el seu avantatge de confiança sí que s'erosiona

El relat que diu que "la IA substitueix l'agent" no aguanta bé el contrast amb el que diuen els mateixos viatgers. Segons Ávoris Travel Insights (abril del 2026, 700 viatgers), el 46,4% creu que la IA complementarà la feina de les agències, i un altre 33,1% que en substituirà part de les funcions sense que deixin de ser necessàries. La majoria prefereix la IA com a suport dins de l'agència —un 42%— i només un 14,1% voldria que la integressin de forma decidida.

La dada que de veritat hauria de preocupar qualsevol agència no és la de substitució. És aquesta: la confiança que els viatgers dipositen en les opinions d'altres viatgers a internet (el 33,8% les posa com a primera font) i la que dipositen en la seva agència (33,2%) estan, a efectes pràctics, empatades. I en aquest mateix informe, només el 4,9% posa en primer lloc una eina d'IA. La fotografia és més matisada i, per al sector, bastant més incòmoda: no és que la IA hagi guanyat la confiança, és que l'agent ha deixat de tenir un avantatge clar sobre gairebé qualsevol altra font d'opinió.

On va el diner de les agències espanyoles — i on deixa d'anar

El Baròmetre Beroni/ObservaTUR (maig del 2026) confirma el símptoma des del costat del pressupost. La inversió de les agències espanyoles el 2026 puja en backoffice (del 16% al 24% de la inversió tecnològica declarada), en CRM (del 15% al 19%) i en web (del 35% al 37%): automatització i dada de client, la base tècnica de qualsevol projecte d'IA seriós.

I aquí hi ha el problema que explica bona part del 4%: la inversió en formació cau del 59% al 46%, i la contractació, del 30% al 24%. El sector compra l'eina i retalla en qui hauria d'aprendre a treure'n profit. Josep Bellés, de Beroni, ho resumeix així: la tecnologia ja no és un diferencial, és una condició imprescindible. El problema és que una condició imprescindible sense la formació per fer-la servir bé no rendibilitza res — només afegeix una subscripció més al compte de despeses.

Un ecosistema espanyol que ja existeix, encara que gairebé ningú l'anomeni junt

Darrere d'aquest 46% hi ha un ecosistema de travel-tech espanyol amb IA que rarament s'explica com a conjunt: Pipeline (integració per API), Beroni (previsió de créixer al voltant del 45% el 2025, segons la mateixa empresa), Travel Compositor (del grup francès Travelsoft), Grupo Iris (automatització), Drimer i el CAT-AI d'Ávoris. Héctor García, de MOGU, ho va resumir al II Fòrum Tecno Travel Agency d'UNAV, a Màlaga (maig del 2026): "ara tots podem ser una OTA" — la democratització d'eines que abans només tenien les grans cadenes de distribució.

Aquesta democratització va tenir en aquell mateix fòrum un exemple molt concret: una demostració en directe d'un copilot de ChatGPT muntat en mitja hora, sense coneixements tècnics, per a les tasques diàries d'una agència — amb un altre taller advertint, amb raó, dels riscos que porta aquesta facilitat: el phishing, el ransomware i el frau en els pagaments, ara amb veus clonades per IA per fer creïble la trucada.

Què faria jo si dirigís una agència espanyola avui

En quinze anys dins d'un turoperador he vist la diferència entre "tenim una eina" i "tenim un procés que es nota al compte de resultats": un CRM que es va haver de refer de zero perquè la primera implantació havia fallat, i l'automatització de molts processos molt diferents. Amb la IA el patró és el mateix, i l'ordre també: primer la dada neta (tarifes, polítiques, historial de client en un únic lloc, no en tres), després una única tasca automatitzada de principi a fi —no deu tasques soltes a mig fer—, i només llavors la formació de qui la fa servir cada dia, no al revés. El baròmetre Beroni documenta exactament l'error contrari: comprar primer, formar després (o mai).

Si la teva agència és en el 46% que ja fa servir IA, la pregunta que t'apropa al 4% que la rendibilitza no és "quina eina compro ara?". És: quin procés complet, de principi a fi, redissenyaré aquest trimestre al seu voltant — i qui del meu equip tindrà el temps pagat per aprendre a fer-ho bé?