Agencias españolas: 46% ya usa IA, solo el 4% la rentabiliza

En septiembre de 2023, ObservaTUR situaba en solo el 7% de las agencias españolas las que usaban inteligencia artificial, casi siempre un chatbot de atención al cliente. Dos años después, en septiembre de 2025, un estudio de Drimer situaba esa cifra en el 46% — y añadía una segunda cifra que cambia por completo la lectura de la primera: solo el 4% obtiene de ese uso un beneficio real y medible. El estudio no publica el tamaño exacto de la muestra, así que conviene tomar la cifra con esa cautela, pero el patrón —adopción rápida, rentabilidad rezagada— es el mismo que documentan otras fuentes con metodología más sólida, y eso sí lo hace fiable como diagnóstico.

Usar no es lo mismo que rentabilizar, y la brecha es del sector entero

La brecha de las agencias españolas no es un caso aislado. Es la versión local de un patrón que se repite con distintos números en todo el turismo con IA: Phocuswright (febrero de 2026) encuentra que más del 60% de las empresas de viajes experimenta o escala la IA agéntica, pero solo un 6% la escala de verdad y un 22% está empezando a hacerlo; McKinsey documenta que el 90% de los ejecutivos del sector usa IA generativa pero apenas un 2% reporta un uso agéntico generalizado. El patrón se repite tantas veces que ya no es una anomalía española: probar la IA es barato y rápido; convertirla en un proceso que mueve la cuenta de resultados exige estrategia, datos limpios y tiempo, y eso es lo que casi nadie ha hecho todavía.

Javier Caballero, socio de McKinsey, lo resume con una frase que vale para cualquier agencia por pequeña que sea: el potencial de la IA agéntica no está solo en automatizar tareas, sino en transformar cómo se resuelven los problemas del sector. Automatizar una tarea suelta —redactar un presupuesto, resumir un itinerario— es lo que hace el 46%. Rediseñar el proceso completo alrededor de la IA es lo que hace, todavía, casi nadie.

Un ejemplo cercano de cómo se hace es TUI France, con 215 tiendas. Según contó su director de sistemas, Sébastien Botte, en una entrevista publicada en mayo de 2026, empezaron por lo menos arriesgado: un buscador que entiende peticiones en lenguaje normal sobre su propio catálogo (finales de 2024) y, después, un asistente que compara productos y prepara el correo al cliente con las propuestas que le han interesado (verano de 2025). Lo probaron primero en 15 agencias y luego lo llevaron a otras 200. La reserva y el pago quedaron para el final: su aplicación en ChatGPT solo busca, y se paga en la web de TUI. El equipo es mínimo, tres técnicos y un responsable de producto, y lo que más trabajo les ha dado no es la tecnología sino cumplir el RGPD. Botte lo resume en una idea: al final decide el agente, y la IA es solo un apoyo.

El agente de viajes no desaparece — pero su ventaja de confianza sí se erosiona

La narrativa del "la IA sustituye al agente" no aguanta bien el contraste con lo que dicen los propios viajeros. Según Ávoris Travel Insights (abril de 2026, 700 viajeros), el 46,4% cree que la IA complementará el trabajo de las agencias, y otro 33,1% que sustituirá parte de sus funciones sin que dejen de ser necesarias. La mayoría prefiere la IA como apoyo dentro de la agencia —un 42%— y solo un 14,1% querría que la integraran de forma decidida.

El dato que de verdad debería preocupar a cualquier agencia no es el de sustitución. Es este: la confianza que los viajeros depositan en las opiniones de otros viajeros en internet (el 33,8% las pone como primera fuente) y la que depositan en su agencia (33,2%) están, a efectos prácticos, empatadas. Y en ese mismo informe, solo el 4,9% pone en primer lugar a una herramienta de IA. La foto es más matizada y, para el sector, bastante más incómoda: no es que la IA haya ganado la confianza, es que el agente ha dejado de tener una ventaja clara sobre casi cualquier otra fuente de opinión.

Dónde va el dinero de las agencias españolas — y dónde deja de ir

El Barómetro Beroni/ObservaTUR (mayo de 2026) confirma el síntoma desde el lado del presupuesto. La inversión de las agencias españolas en 2026 sube en backoffice (del 16% al 24% de la inversión tecnológica declarada), en CRM (del 15% al 19%) y en web (del 35% al 37%): automatización y dato de cliente, la base técnica de cualquier proyecto de IA serio.

Y aquí está el problema que explica buena parte del 4%: la inversión en formación cae del 59% al 46%, y la contratación, del 30% al 24%. El sector compra la herramienta y recorta a quien tendría que aprender a sacarle partido. Josep Bellés, de Beroni, lo resume así: la tecnología ya no es un diferencial, es una condición imprescindible. El problema es que una condición imprescindible sin la formación para usarla bien no rentabiliza nada — solo añade una suscripción más a la cuenta de gastos.

Un ecosistema español que ya existe, aunque casi nadie lo nombre junto

Detrás de este 46% hay un ecosistema de travel-tech español con IA que rara vez se cuenta como conjunto: Pipeline (integración por API), Beroni (previsión de crecer en torno al 45% en 2025, según la propia empresa), Travel Compositor (del grupo francés Travelsoft), Grupo Iris (automatización), Drimer y el CAT-AI de Ávoris. Héctor García, de MOGU, lo resumió en el II Foro Tecno Travel Agency de UNAV, en Málaga (mayo de 2026): "ahora todos podemos ser una OTA" — la democratización de herramientas que antes solo tenían las grandes cadenas de distribución.

Esa democratización tuvo en ese mismo foro un ejemplo muy concreto: una demostración en directo de un copiloto de ChatGPT montado en media hora, sin conocimientos técnicos, para las tareas diarias de una agencia — con otro taller advirtiendo, con razón, de los riesgos que trae esa facilidad: phishing, ransomware y fraude en los pagos, ahora con voces clonadas por IA para hacer creíble la llamada.

Qué haría yo si dirigiera una agencia española hoy

En quince años dentro de un touroperador he visto la diferencia entre "tenemos una herramienta" y "tenemos un proceso que se nota en la cuenta de resultados": un CRM que hubo que rehacer de cero porque la primera implantación había fallado, y la automatización de muchos y muy distintos procesos. Con la IA el patrón es el mismo, y el orden también: primero el dato limpio (tarifas, políticas, historial de cliente en un único sitio, no en tres), después una única tarea automatizada de principio a fin —no diez tareas sueltas a medias—, y solo entonces la formación de quien la usa cada día, no al revés. El barómetro Beroni documenta exactamente el error contrario: comprar primero, formar después (o nunca).

Si tu agencia está en el 46% que ya usa IA, la pregunta que te acerca al 4% que la rentabiliza no es "¿qué herramienta compro ahora?". Es: ¿qué proceso completo, de principio a fin, voy a rediseñar este trimestre alrededor de ella — y quién de mi equipo va a tener el tiempo pagado para aprender a hacerlo bien?