La fase 0 del viaje: cuando todo empieza en una conversación

Durante dos décadas, el sector ha trabajado con un mapa mental de cinco fases: el viajero sueña, planifica, reserva, disfruta y comparte. El mapa sigue valiendo. Lo que ha cambiado es el punto de partida: cada vez más viajes no empiezan en un buscador con un destino en mente, sino en una conversación — "¿dónde puedo ir en octubre, con niños, por menos de 800 euros?" — o en un vídeo de treinta segundos que planta un destino en la cabeza. A ese momento previo al embudo clásico lo llamaremos la fase 0, y en 2026 dejó de ser marginal.

Los datos del desplazamiento

Tres series lo documentan. En Estados Unidos, el uso extensivo de IA para planificar viajes pasó del 13% al 30% entre 2024 y 2025 — un salto del 124% (encuesta de Skift Research, publicada por McKinsey en noviembre de 2025). En paralelo, el uso de buscadores tradicionales para viajes cayó del 51% al 36% entre finales de 2024 y la segunda mitad de 2025, mientras las plataformas de IA más que se duplicaban (Phocuswright, 2026); alrededor del 30% de las búsquedas de fase exploratoria ya ocurre en IA (Graphite.io, citado por Mirai, 2026). Y la fase 0 no es solo conversacional: el social search en TikTok e Instagram es la otra puerta de entrada.

El contexto que explica el apetito lo dio Maialen Carbajo, de Google España (2026): planificar un viaje puede llevar más de cien horas. Cualquier tecnología que comprima eso encuentra usuarios.

Qué cambia en cada fase (y qué no)

Soñar. Antes: búsquedas genéricas y folletos. Ahora, la inspiración se reparte entre el vídeo corto y la respuesta sintética de un asistente que propone tres destinos con argumentos. Consecuencia práctica: la IA responde desde lo que ha leído de ti en todas partes — reseñas, menciones, guías — no desde tu último anuncio. La fase 0 no se compra con pujas; se gana con citabilidad.

Planificar. El viajero llega con la lista corta ya hecha por la máquina. La web que gana no es la más bonita, sino la que confirma con datos lo que el asistente prometió: horarios, políticas, precios concretos. Aquí sigue vigente el patrón que ya documentamos en la brecha de confianza: se planifica con IA, se verifica a mano.

Reservar. La fase que menos ha cambiado en la práctica — solo una fracción mínima delega el pago en la IA — pero la que más cambiará sobre el papel, con la reserva agéntica dando sus primeros pasos reales en 2026. Mientras tanto, la regla de siempre: cuanta menos fricción, menos fugas.

Disfrutar y compartir. El móvil como conserje y la reseña como moneda. Con un matiz nuevo que cierra el círculo: lo que tus clientes publican —reseñas, fotos, comentarios en foros— es exactamente la materia prima con la que los asistentes construirán la fase 0 de los siguientes viajeros. Pedir la reseña ya no es solo reputación: es alimentar tu propia visibilidad futura en la IA.

El error de leer esto como "otro canal más"

La tentación es tratar la fase 0 como una casilla nueva donde repartir presupuesto. Es un error de categoría: la fase 0 no es un canal que se contrata, es un filtro que se atraviesa. Cuando el asistente propone tres opciones, el viajero rara vez ve la cuarta. Estar o no estar en esa lista corta se decide antes — en la reputación acumulada, en las menciones de terceros, en la claridad de tus datos — y no se corrige con una campaña de última hora.

Por eso las palancas de la fase 0 son aburridas y lentas: reseñas recientes y bien gestionadas, presencia en las fuentes que los asistentes citan, contenido que responde preguntas reales con datos, una web legible por máquinas. Ninguna da resultados el martes. Todas se acumulan.

La lectura de fondo

Tras quince años viendo cambiar el punto de partida del viajero —del catálogo en papel a la agencia, de la agencia al buscador, del buscador a la red social— mi conclusión es que cada desplazamiento del inicio del viaje ha redistribuido el negocio más que cualquier otra innovación. Quien dominaba el escaparate anterior siempre llegó tarde al siguiente, porque defender la posición vieja parecía más urgente que ocupar la nueva mientras estaba barata.

La fase 0 está hoy en ese momento barato: la mayoría del sector la mira de reojo mientras optimiza el embudo de siempre. Los datos de este artículo dicen que el desplazamiento ya está ocurriendo, con dos dígitos de crecimiento anual. El mapa de cinco fases no ha muerto — pero quien siga entrando en él por la casilla dos va a encontrarse la partida empezada.